一、分析電商產(chǎn)品-用戶端

1. 電商滿足什么需求?

我認(rèn)為電商滿足的需求是“獲得認(rèn)為具有高價值的物品或服務(wù)”這一意愿從形成到實現(xiàn)的全過程。

2. 這一需求的滿足路徑是怎樣的?

從用戶行為來看，京東4A路徑概括的比較好：認(rèn)知——吸引——行動——擁護

從決策路徑上看，就是劉飛老師概括的四個決策：購買決策——品類決策——商品決策——店鋪決策

購買決策：創(chuàng)造需求，把新模塊加入心理賬戶。難度極大，需要重刺激長刺激，即“消費主義的陷阱”

品類決策：考慮大概的價位和品類，對應(yīng)模糊需求，需求邏輯，難度較大，依賴?yán)硇苑治雠袛?種草)

商品決策：考慮具體買那個產(chǎn)品，對應(yīng)一般清晰需求，供給邏輯，難度較低，依賴?yán)硇苑治雠袛?種草)

平臺/店鋪決策：價格和服務(wù)，對應(yīng)非常清晰需求，標(biāo)品第一影響是價格，考驗電商平臺的搜索和服務(wù)

3. 如何衡量電商的用戶效用?

用戶的行為都謀求效用最大化。

用戶效用=用戶價值-用戶成本=(使用價值增益+溢價)-(貨幣成本+交易成本)

下面對此公式中涉及到四個變量進行解釋。

假設(shè)我購買了一部美的空氣炸鍋

使用價值增益是商品本身的用途增益。例如美的空氣炸鍋的使用價值是我購買之后可以進行無油少油煎炸，生活更加健康。

溢價包括社交溢價和品牌溢價等。商品本身可以形成一種社交貨幣。例如購買了美的空氣炸鍋之后可以塑造自己“追求健康”的形象，和朋友們討論無油相關(guān)的話題。

貨幣成本是為了得到商品付出的金錢。包括商品售價+運費+安裝費用

交易成本是一切用戶付出但企業(yè)沒有收到的成本與一切企業(yè)付出但用戶沒有收到的成本之和。用戶交易成本可理解為選擇成本，企業(yè)交易成本可理解為營銷廣告成本。主要是用戶為了獲得足夠支撐購買決策的信息而付出的時間成本。用戶需要盡可能地多了解“空氣炸鍋”的相關(guān)信息，例如去小紅書、微博上查看，去知乎上提問，向朋友們請教。

4. 電商產(chǎn)品的痛點在哪里?

我認(rèn)為電商產(chǎn)品的痛點是：過多的商品供給和過量的信息帶來的超高交易成本，極大地降低了交易效率

目前購物要解決的問題并不是需求無法得到滿足，而是供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了需求。使得用戶陷入“選擇困難”之中。品類決策和商品決策極其困難。而海量信息又進一步加劇了決策困難。

仍然以購買空氣炸鍋為例。

我聽同事說空氣炸鍋可以無油炸菜，又在微博上看到了空氣炸鍋的廣告，覺得很有趣想入手【購買決策】，在網(wǎng)上查了一下發(fā)現(xiàn)有說空氣炸鍋會致癌不實用對健康不好的，非常吃驚，花了不少時間看辟謠帖子，這才確認(rèn)空氣炸鍋需要買容積適當(dāng)?shù)模踩模烙嬤@個東西300塊能拿下來【品類決策】然后打開淘寶和京東挨個看，發(fā)現(xiàn)七八個合適的，然后花時間對比一下細(xì)節(jié)，問一下同事有沒有建議，才把選擇范圍縮小到兩個【商品決策】最后發(fā)現(xiàn)京東上的美的空氣炸鍋自己可以用店鋪券而且京東物流送貨快，所以在美的京東大官旗上下單。

這一串過程你要花多長時間?

可見，【品類決策】和【商品決策】時，要用理性處理海量信息和選擇，把交易效率急劇降低。這是目前用戶端電商產(chǎn)品的一大痛點。

5 .電商產(chǎn)品如何破除這個痛點?

回到用戶效用公式中看：

用戶效用=用戶價值-用戶成本=使用價值增益+溢價-貨幣成本-交易成本

這里需要指出的是，使用價值增益、溢價、貨幣成本、交易成本這四個變量中，在其他變量變化不大的情況下，任一變量出現(xiàn)了極大的優(yōu)化，都會迅速提升交易效率，將消費者決策路徑從購買決策直接推進到店鋪決策，跳過需要理性思考的品類決策和商品決策。

現(xiàn)在依次用案例分析如何優(yōu)化單一變量

使用價值增益最大化：即大品牌邏輯。

溢價最大化邏輯：得物。得物的驗貨保證了正品，從而保證了社交溢價和品牌溢價。

貨幣成本最小化邏輯：拼多多!便宜就是NB，起家的9包郵打下沉市場，去年以來百億補貼，五環(huán)內(nèi)高歌猛進。

交易成本最小化邏輯：直播電商。可分為專業(yè)帶貨主播(辛巴/羅永浩/李佳琦)帶貨和店鋪自播。都是詳細(xì)介紹+給出(巨大)優(yōu)惠+在時間和數(shù)目上加以限制。把鏈條砍到最短，鼓勵用戶看了直播馬上下單，直接把交易成本砍成0

而電商平臺的許多產(chǎn)品設(shè)定，都可以從這四個變量中去分析。本文會分析電商平臺如何通過內(nèi)容展示來推動購買決策的

二、分析電商產(chǎn)品-商戶端

1. 商戶收益公式

商戶收益=實際GMV-成本=(流量*轉(zhuǎn)化率*客單價*購買頻率)-(生產(chǎn)成本+營銷成本+物流成本)

其中生產(chǎn)成本和物流成本暫不討論，也就是說，企業(yè)的目的是，如何用盡可能小的營銷成本產(chǎn)生最多的銷售額。即在謀求最大GMV的同時盡可能提高營銷投入ROI。為此，企業(yè)需要平臺提供充足的營銷工具和方法，同時自己探索好的營銷方式。

電商運營的指標(biāo)可針對GMV公式，探索如何提升流量，拉高轉(zhuǎn)化率，拉升客單價和購買頻率。

目前電商行業(yè)運營的一個難點是，隨著線上流量枯竭、淘系拉高貨幣化率、電商平臺供給過多等，營銷投入ROI下降嚴(yán)重，營銷成本上漲太快。這一問題對中腰部品牌的影響尤為嚴(yán)重，“開個店鋪，打打廣告，做幾次促銷”就能拿到大量成交額的時代一去不復(fù)返。此問題也造成了“電商逃離淘寶”，把小賣家逼到拼多多甚至閑魚上。

2. 營銷推廣體系

平臺提供的營銷工具決定了營銷效率下限，企業(yè)自己的資源和營銷方式?jīng)Q定了營銷效率上限。平臺必須建構(gòu)完善的營銷推廣體系

依資料來看，營銷推廣體系可以總結(jié)為四個體系

公域流量運營體系、互動營銷體系、私域客戶運營體系、數(shù)據(jù)支撐體系

公域流量運營體系：大開門，廣迎客，即如何謀求更多的曝光和展示，主要是廣告和內(nèi)容。包括搜索、購物觸點廣告等

互動營銷體系：給來客優(yōu)惠和好處，激勵來客購買。即簽到、搶購、優(yōu)惠等玩法。

私域客戶運營體系：區(qū)分出熟客，請熟客多待一會，多買一點，即如何加強店鋪和客戶間的聯(lián)系，包括粉絲，會員，社群等

數(shù)據(jù)支撐體系：該重點關(guān)注什么客人?什么客人在何時間想法如何?即給到消費者行為大數(shù)據(jù)，供企業(yè)進一步了解分析用戶和市場

三、分析電商產(chǎn)品-平臺端

1. 電商平臺的模式劃分

電商平臺分為自營模式和平臺模式。下文統(tǒng)稱為“電商平臺”，對于平臺模式電商則稱之為“平臺模式電商”。

自營模式，以京東蘇寧為代表，可以理解為線上的沃爾瑪，本質(zhì)上是披著互聯(lián)網(wǎng)外衣的零售企業(yè)。其主要營收來自于商品買賣差價，其次來源是店鋪服務(wù)和平臺廣告費用。模式比較重，需要大量的資產(chǎn)投入形成護城河。

平臺模式電商，以淘寶天貓拼多多為代表，可以理解為商場地產(chǎn)商，自己不涉及具體商品經(jīng)營，只是場地的出租者和管理者。其主要營收來自于商家服務(wù)費用和廣告費用。想象空間與發(fā)展空間更大。競爭壁壘是平臺賣家數(shù)量和買家數(shù)量。

圖為2019年Q3京東營收結(jié)構(gòu)圖，當(dāng)季京東零售經(jīng)營利潤率為3.3%。市場估算認(rèn)為京東自營的毛利率約為7%，京東POP店鋪的毛利率約為60%。

圖為2019Q3拼多多營收結(jié)構(gòu)圖

做個總結(jié)，重資產(chǎn)的自營電商是賣貨的，輕資產(chǎn)的平臺電商是賣廣告和服務(wù)的。平臺電商的毛利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自營電商。

2. 電商平臺的交易模型與目標(biāo)

對于平臺電商來說，輕資產(chǎn)的運營模式極大地節(jié)約了平臺成本

平臺電商利潤=平臺收入-平臺成本=(廣告和服務(wù)收入+交易傭金)-(營銷成本+技術(shù)成本)

而對于自營電商來說，交易模型和線下商超差異不大。但是考慮到純自營電商受眾有限，大多數(shù)自營電商也對第三方品牌保持開放的態(tài)度，故而自營電商的利潤公式是在平臺公式上增加商品收入和成本：

自營電商利潤=平臺收入-平臺成本=(商品收入+廣告和服務(wù)收入+交易傭金)-(商品成本+物流成本+營銷成本+技術(shù)成本)

也就是說，電商平臺的目標(biāo)就是盡可能地提高GMV和活躍買家數(shù)量。即使更多消費者更高頻率地買下更高價格的商品，同時向企業(yè)提供更多高效的營銷工具。

電商平臺的天花板是GMV決定的，電商平臺的總價值——無論是對用戶、商家還是平臺端——都會隨著GMV的增加而增加，且邊際增益巨大。

四、電商產(chǎn)品如何展示內(nèi)容?

1. 大型電商：淘京蘇

(1)有明確目的：搜索設(shè)計

當(dāng)用戶有明確目的時，會直接通過搜索尋找商品，搜索是電商產(chǎn)品重要的流量區(qū)，搜索廣告也是商家投放推廣時投放占比最高的。我們來分析一下大型電商產(chǎn)品的搜索功能設(shè)計。

下圖是搜索“可口可樂無糖”的顯示結(jié)果。蘇寧一共出現(xiàn)28個結(jié)果，相同頁面長度淘寶出現(xiàn)24個商品，京東出現(xiàn)22個商品

首先，從商品的展示內(nèi)容來看。三大電商平臺全部予以展示的內(nèi)容包括：價格、貨源標(biāo)記(如天貓超市/京東自營)、促銷與服務(wù)、標(biāo)簽廣告、好評率、購物人數(shù)、店鋪。 其中購物人數(shù)方面淘寶展示付款人數(shù)，而京東蘇寧則展示評價人數(shù)。

如果用戶購買需求比較迫切，完全可以通過這些主要信息對比來選擇——用戶最為關(guān)心的質(zhì)量、優(yōu)惠力度、發(fā)貨速度都已經(jīng)表達出來。商品之間的差異點和主要賣點也可以通過標(biāo)簽表達。

不過用戶也可能在搜索結(jié)果頁瀏覽更多商品——此時用戶的購買需求并不迫切，有逛一逛的想法;或是說用戶有點選擇困難。此時電商平臺們選擇在搜索結(jié)果中插入非商品內(nèi)容。淘寶插入了5個，京東插入了5個，蘇寧插入了1個。插入內(nèi)容有兩種，一種是插入商品推薦、活動特惠等內(nèi)容增長用戶使用時間和訪問深度，讓用戶逛起來;一種是插入更細(xì)的搜索條件如“零卡”“罐裝”，協(xié)助選擇困難的用戶細(xì)化選擇。

淘寶插入前者居多，插入了2個活動優(yōu)惠，1個淘寶經(jīng)驗(圖文內(nèi)容)，2個細(xì)分搜索條件，京東則是插入3個細(xì)分搜索條件和2個發(fā)現(xiàn)好貨(商品推薦)。可見淘寶更擅長讓用戶“逛起來”，京東則更加直男風(fēng)，用搜索引導(dǎo)用戶快速下單。

超級平臺模式的淘寶希望搜索也能逛起來，自營模式的京東蘇寧希望提升搜索效率，這一點在品牌與非標(biāo)品類的搜索展示上體現(xiàn)的更加明顯。

首先，使用品牌名“OPPO”進行測試。

這種包含多種商品的品牌名，淘寶京東都采用了優(yōu)先導(dǎo)流品牌官方店的做法。但是在官方店下面，京東采取了細(xì)化品類的方法，讓有明確目的來的用戶更直接找到心儀商品。淘寶則在商品中加入店鋪廣告吸引用戶點進來。

另外，京東在3C數(shù)碼領(lǐng)域的搜索結(jié)果展示都著重標(biāo)出了重要參數(shù)，例如手機標(biāo)運存內(nèi)存，更加方便用戶選擇。

接下來使用非標(biāo)品類“全麥面包”進行測試

全麥面包是典型的食品非標(biāo)品類，淘寶對此的搜索展示上更多偏重商品展示，在22個搜索結(jié)果中只出現(xiàn)了1次品牌分類和1次直播間(直播間以原生形式插入)，更希望用戶多瀏覽逛下去。京東則更加希望用戶迅速找到想要的東西，把細(xì)分搜索放在最頂端，15個搜索結(jié)果中穿插了1次品牌分類，1次店鋪廣告，1次細(xì)分搜索。

總的來說，針對需求并不緊迫的搜索行為，淘寶發(fā)揮自己超級消費者市場的貨源與內(nèi)容優(yōu)勢，引導(dǎo)用戶多瀏覽;京東作為自營電商則更加希望用戶盡快下單，因而在搜索結(jié)果中給出了更多的分類。

(2)無明確目的：首頁設(shè)計

當(dāng)用戶沒有明確目的時，打開電商產(chǎn)品的想法更多是“逛一逛”，承接這種流量的主要是首頁，接下來分析這些大型電商平臺的首頁設(shè)計有何異同，如何通過首頁來引導(dǎo)用戶下單。

如圖是淘寶京東蘇寧三家的首頁設(shè)計

可以看出，三家基本都采用了同樣的首頁設(shè)置模式。自上而下分別是：搜索行、品類行、輪播banner、頻道分區(qū)圖標(biāo)、活動專區(qū)入口、多頻道入口整合、商品與內(nèi)容推薦。接下來對此逐一分析：

1)搜索行：放在最上面位置，承接最多流量，對應(yīng)有明確目的的購買需求。前文已經(jīng)單獨做出分析。

2)品類行：有些雞肋的功能，商品海量的時代，按品類細(xì)分效果不大，都需要面對海量結(jié)果，因而品類行被縮減，且下拉后會消失隱藏。

3)輪播banner：首頁最明顯的位置，最重要的資源位，8張圖BI推薦，可以放店鋪/活動/商品的廣告，點進去后一般不會直接進入商品界面而是進入專門的活動界面清單，包含多個商品或多個優(yōu)惠。平臺希望在這個明顯的位置吸引用戶眼球并且點進去

4)頻道分區(qū)圖標(biāo)：集合了一些高頻功能作為統(tǒng)一入口，20個左右。一般包括品類分區(qū)、活動區(qū)、優(yōu)惠區(qū)。

5)活動專區(qū)入口：新人補貼，重大活動會出現(xiàn)在這個位置。拼多多這里是百億補貼，蘇寧818活動方到這個位置。京東則在偏下方的位置設(shè)置了校園專區(qū)。如果活動專區(qū)放到了頻道入口之上，可以推斷活動的力度和流量都很大。

6)多頻道入口整合：入口可以分為三種邏輯

低價邏輯【搶】：通過低價促銷吸引用戶形成購買。對應(yīng)天貓快搶購、蘇寧秒殺/百億補貼/天天低價、京東秒殺/每日特價、淘寶聚劃算/百億補貼/天天特賣

BI推薦邏輯【看】：聚合邏輯，商家端照顧長尾，用戶端發(fā)掘消費需求同時kill time，加強用戶和商家的聯(lián)系。對應(yīng)京東發(fā)現(xiàn)好貨/排行榜、淘寶有好貨/有好店、天貓榜單

社交邏輯【跟】：滿足用戶“跟著買”的心理

直播的邏輯介于低價邏輯和BI推薦邏輯之間

7)商品與內(nèi)容推薦：采用雙列瀑布流式布局，瀏覽到這里的用戶，需求就更多是“逛”了，即沒有明顯的購買欲望，而是瀏覽商品和內(nèi)容。電商平臺們在這里放上了商品和內(nèi)容的推薦來吸引注意力。

淘寶京東蘇寧三家相比，淘寶在推薦這里做的內(nèi)容更加豐富。商品、買家秀、頻道分區(qū)、評測、視頻等都有，甚至加入了飛豬等阿里生態(tài)的內(nèi)容。“逛淘寶”在這里體現(xiàn)的淋漓盡致。京東則是秉承了一貫的提升購買效率的思想，把“看相似”功能做的非常明顯，推薦內(nèi)容里商品是絕對核心。

2. 精品電商：得物

精選型電商產(chǎn)品的SKU較少，商家側(cè)較弱，平臺主要考慮如何推動用戶購買單品。典型的例子如得物，網(wǎng)易嚴(yán)選。這里選出潮流電商社區(qū)——得物作為分析。

得物經(jīng)常拿來和小紅書作為對比，其實小紅書內(nèi)容社區(qū)屬性更強，而得物的核心功能則是電商。得物提供的核心價值是潮流(尤其是球鞋)保真，平臺采取C2B2C模式，SKU較少，供給都被歸類到不同款商品中。

得物的產(chǎn)品界面更加清爽，首頁設(shè)計上舍棄了多頻道入口整合，代之以優(yōu)惠券，抽獎等優(yōu)惠活動。對單個商品的展示頁更為簡潔，只展示商品名、價格、付款人數(shù)信息。而對單個商品的展示則更為用心，例如在鞋類產(chǎn)品上引入了3D展示和虛擬試穿的功能，用戶能夠更好地了解單品。

設(shè)計的差異根本上是源于需求和模式的差異。得物算是潮牌領(lǐng)域下的精品電商，商品的供給都整合到單品下，1種商品只有1個供給，找AJ1mid的用戶只會找到一個入口，不必在多個店鋪中選擇，得物只需要做好分類和展示就好。再加上得物的用戶多是對潮鞋有了一定了解，因而得物不需要在商品展示頁展示更多信息吸引用戶點擊查看詳情，反而是在商詳頁花了一些功夫去展示商品，向用戶展示單品的質(zhì)量和體驗如何。

總的來說，因為商品本身的高客單價和潮流屬性，多個商品或店鋪的選擇困難對用戶影響并不大，關(guān)鍵是如何促成用戶下單中意的單品。為此，得物一方面在首頁放上了非常明顯的領(lǐng)券抽獎之類的優(yōu)惠，另一方面在具體商品頁面下功夫，例如把最近購買，開箱曬圖放到明顯位置、鞋類商品加3D展示和虛擬試穿功能等，讓用戶更直觀感受到商品，促進下單。得物的內(nèi)容板塊對電商的增益也是通過這一點實現(xiàn)的——掛上商品鏈接的真實買家秀。

總的來說，精選電商的優(yōu)點是用戶決策成本更低，平臺考慮的更多是如何促成用戶在本平臺下單中意的商品。

3. 泛電商產(chǎn)品：美團、攜程

美團和攜程分別服務(wù)“在此處”(本地生活)和“在別處”(旅游)，雖然不像傳統(tǒng)電商平臺一樣賣貨，但也是撮合服務(wù)并以此作為主要利潤的交易類產(chǎn)品，這里把他們定義為泛電商產(chǎn)品分析。

(1)主頁設(shè)計：強化高頻功能，弱化banner，去分區(qū)

美團攜程都把高頻交易放在了最明顯的位置，替代了banner位。美團的騎單車，攜程的訂酒店訂機票都是高頻需求，必須讓用戶最短路徑找到。而承載廣告作用的banner位相對弱化。

生活和旅游類產(chǎn)品為了實現(xiàn)一站式服務(wù)都集成了大量功能，因而把功能入口圖標(biāo)也做的非常明顯，美團給了三行，攜程直接給了五行。功能入口圖標(biāo)才是首頁的核心。

總的來說，美團和攜程的首頁設(shè)計更多考慮承接高頻需求。

(2)搜索頁：在搜索聯(lián)想里直接實現(xiàn)細(xì)分

搜索是提升效率的工具，但是美團和攜程上具有海量服務(wù)，通過搜索來獲得信息反而加大了篩選信息的難度。美團和攜程采取的方式是：直接在搜索聯(lián)想頁實現(xiàn)搜索功能，盡量讓用戶迅速進入目標(biāo)界面，甚至直接跳過搜索結(jié)果頁。

(3)商品展示頁：強化標(biāo)簽和細(xì)分搜索的作用

以外賣和酒店為例分析商品展示環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)二者都在展示環(huán)節(jié)強化了標(biāo)簽和細(xì)分搜索功能。

美團上的外賣，攜程上的酒店都數(shù)量極多，而且很難找出重大差異。如果說攜程訂酒店還能考慮下交通環(huán)境檔次，美團上訂外賣更是幾乎沒什么參考——如果沒有偏好，午飯吃餃子和吃面有什么大的區(qū)別嗎? 然而同質(zhì)化的訂酒店和定外賣卻要求用戶盡快做出決策而不能拖延，畢竟再刷一會就送晚了。美團攜程采取的策略是加標(biāo)簽，細(xì)分搜索。

加標(biāo)簽這里，美團的每個外賣幾乎都有一兩個標(biāo)簽，標(biāo)簽內(nèi)容也很多樣，有的會標(biāo)識排行，有的是主觀的食客評價和勛章。攜程則會針對不少酒店顯示用戶評價，比如“服務(wù)棒”“床舒服” 之類 。美團攜程都針對標(biāo)簽做了突出顏色顯示，分別使用黃色和藍(lán)色品牌色做出了標(biāo)注。

細(xì)分搜索在美團和攜程也體現(xiàn)的比較明顯，如果商品展示里那么多輔助信息都無法讓用戶做出選擇，那就只好縮減選擇范圍了。美團和攜程都設(shè)置了兩行選擇細(xì)分。

總結(jié)

如何解決用戶的選擇困難一直是電商平臺要解決的問題。解決方式受用戶需求的明確程度和頻率影響。精品電商通過控制SKU供給量，而SKU較多的大型電商和泛電商則通過搜索頁商品展示來解決：在搜索頁插入細(xì)分搜索條件、商品展示時展示出更多信息。如果還需要加速用戶選擇的話，就引入標(biāo)簽來協(xié)助用戶選擇。至于超級消費者市場淘系反而不是特別注重這些，而是利用商品多內(nèi)容多的優(yōu)勢來引導(dǎo)用戶逛起來。

首頁、搜索頁、商品展示方式是電商平臺引導(dǎo)流量的重要方式。首頁更針對那些沒有明顯消費需求的用戶，首頁的目的是引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購物需求并增加使用時長。大型電商平臺側(cè)重頻道分區(qū)，SKU較少的平臺首頁則側(cè)重活動與優(yōu)惠的展示。后兩者針對消費需求明顯的用戶，搜索頁越往下拉動出現(xiàn)的非商品引導(dǎo)信息就會越多(平臺會想你是不是沒找到想要的搜索結(jié)果所以我來幫你再細(xì)分一下吧)

淘寶在當(dāng)今電商里仍然是獨一碼的龍頭。體量在它后面的京東模式是自營，跟它用了一樣模式發(fā)展最快的拼多多商品種類不夠豐富。淘寶憑借海量商家商品和內(nèi)容建成了線上的五角場(商業(yè)購物中心)，相比之下京東更像是線上的沃爾瑪(大型超市)，拼多多像是早市或者夜市，只有淘寶能形成“逛”這種氛圍而不會導(dǎo)致用戶流失，其他產(chǎn)品思考的更多還是如何提升用戶的消費效率。